Главная Связаться с администрацией
Логин:  
Пароль:
Беременность Рожаем После родов Карьерный рост Забота о здоровье Есть вопрос?
Самые новые статьи
Наши разделы

Психология и бизнес

1. Оценка эффективности PR – это проблема. И в профессиональном сообществе она осознается как проблема очень давно. Вот только несколько показательных цитат:

“Так же, как все люди понимают, что грех это плохо, почти все PR специалисты понимают необходимость оценки PR деятельности. При этом люди продолжают грешить, а PR специалисты продолжают не проводить оценочные исследования”. James Grunig, 1983

“В исследовании IPRA 70% респондентов указали “качественное и количественное измерение показателей эффективности” как один из главных вызовов для индустрии PR”. IPRA, 1992

“PR News совместно с PRSA провели исследование среди читателей издания и членов организации по вопросу “Какая проблема будет волновать PR-специалистов в следующем, 2005 году?”. 58% опрошенных ответили, что такой проблемой станет измерение эффективности PR-кампаний”. Sovetnik.ru, 2004

2. Эффективность. Часто в дискуссиях на эту тему приводят следующую классификацию вариантов оценки эффективности PR.

Первый и самый простой – оценка PR в зависимости от реализации поставленных перед PR задач. Задачи здесь понимаются максимально широко и целиком зависят от того, кто их ставит – топ-менеджмент, директор по маркетингу или Клиент.

Второй вариант – измерение фактических результатов работы PR-специалистов. Количество подготовленных информационных материалов, количество СМИ, которые получили пресс-материалы, количество СМИ на пресс-конференции, количество звонков или обращений etc.

Третий – измерение итогов работы: насколько изменилось мнение о компании или ее продукте у целевой аудитории, насколько увеличилась осведомленность о компании, ее услуге или новом продукте, насколько удалось минимизировать последствия негативной информации etc. Наконец, последний подход – измерение бизнес результатов. Изменение капитализации, рост продаж, увеличение прибыли etc.

3. Public Relations. PR работает с разными аудиториями, используя различные инструменты для каждой из них. Говорить о большей значимости одного из направлений PR вряд ли корректно. Можно говорить о фактически сложившейся ситуации, когда на рынке более востребован один набор инструментов и менее распространены другие.

Внешний PR. Аудитория - широкая общественность (настоящие и возможные потребители, клиенты, потенциальные партнеры и сотрудники etc.). Базовый инструмент работы – СМИ.

Внутренний PR. Аудитория - сотрудники компании. Базовые инструменты – корпоративная газета, внутренние рассылки, специальные мероприятия etc.

PR для специальных аудиторий. Аудитория - ключевые партнеры, инвесторы, акционеры, государственные органы и пр. Базовые инструменты – целевые рассылки, специальные мероприятия, специализированные СМИ.

4. Вокруг проблемы “эффективности PR” сложилось несколько стереотипов.

5. Стереотип № 1. “Точно оценить эффективность PR почти невозможно”.

В каждом из 3 вышеприведенных направлений работы PR – оценка эффективности достигается разными способами. Узнать мнение 100 сотрудников своей компании, 40 ключевых партнеров или 2 млн. целевой аудитории в России - задачи совершенно разные по своей сложности.

6. Стереотип № 2. “PR – это работа со СМИ”. Несмотря на указанное многообразие технологий PR, говоря об “эффективность PR” как о проблеме – почти всегда имеют в виду “воздействие на широкие слои с помощью СМИ”. В связи с чем предмет разговора сильно сужается.

7. Стереотип № 3. “Эффективность PR нужно оценивать в росте продаж”. Несмотря на указанное многообразие подходов к оценке эффективности, говоря об “эффективности PR” как проблеме - почти всегда негласно имеют в виду “сравнение с рекламными технологиями”. PR в таком контексте – это исключительно технология продвижения и стимулирования продаж. PR в этом контексте – это реклама, но менее эффективная и плохо измеримая.

8. PR иногда продает в краткосрочной перспективе, “хороший PR” - всегда продает в долгосрочной перспективе.

9. PR – не только продвижение, но и гармонизация отношений. Важное измерение PR – это его социальный смысл. Одна составляющая PR, “продвижение”, дополняется второй – “гармонизация”. Эту составляющую часто имеют в виду, когда говорят об “открытости и ответственности компании перед обществом”, о “гармонизации отношений компании и общества”. Ошибка считать PR “тонкой” формой рекламы. За PR как социальным явлениям стоит определенный набор ценностей.

10. В 20 веке просто “хорошие отношения” стали конкурентным преимуществом и рыночной
необходимостью.

11. Возвращаясь к оценке эффективности: если определить значение “эффективности” и “практическое значение PR”, определение эффективности PR становится техническим вопросом. Не пытаясь оценить “весь PR” - мы можем оценить большинство его составляющих.

12. Несколько полезных примеров оценки из практики. Рассылка пресс-релиза. Метод определения эффективности. Подходы:

  • анализ текста
  • формирование списка целевых СМИ – после рассылки можно определить точный процент выхода пресс-релиза. Например: в базе 50 целевых СМИ, после рассылки вышло 35 публикаций, процент выхода/эффективность рассылки – 70
  • реакция/комментарии журналистов
  • использование ключевых сообщений в публикациях (определение количества ключевых сообщений пресс-релиза, которые появились в материалах)

13. Проведение пресс-конференции. Метод определения эффективности. Подходы:

  • формирование списка целевых СМИ. Сравнение количества аккредитованных СМИ с общей группой целевых СМИ (%)
  • оценка количества пришедших на пресс-конференцию журналистов (чем меньше разрыв со списком аккредитованных СМИ, тем лучше). Нормальный показатель – присутствие 80-90% от общего числа аккредитованных СМИ
  • анализ вопросов журналистов
  • личное общение
  • анализ и подсчет публикаций по итогам (%)

14. Корпоративный буклет или газета; организация выступления руководства на конференции; организация корпоративного мероприятия. Метод определения эффективности. Подходы:

  • Анкетирование (%)
  • Опросы (%)
  • Цитируемость. Например, цитируемость тезисов выступления после конференции в СМИ (%)

15. Качественный анализ публикаций в СМИ. Подходы:

  • Размера публикации (1/2, 1/3; кв. см.)
  • Тип публикации (случайное упоминание, новость, обзорная статья etc)
  • Эквивалентная рекламная стоимость площади (USD)
  • Эмоциональный характер (позитивная, нейтральная, негативная)
  • Количество ключевых сообщений (в случае пресс-релиза, пресс-конференции)
  • Определение “ценности для компании” (наличие фотографии и логотипа, упоминание названия компании в заголовке, наличие анонса на первой странице etc; в этом случае можно использовать условные единицы измерения – например, шкалу от 1 до 5)
  • Тираж издания, анализ аудитории

Финальный отчет при этом подходе содержит суммарные показатели по всем вышеуказанным пунктам.

16. Оценка изменения мнений и установок целевой аудитории. Исследования и опросы аудитории до, после и во время реализации проекта/рабочего периода. Методы: опросы, анкетирование с помощью специализированных исследовательских компаний.

В некоторых случаях реализацию этой задачи на себя берут специализированные компании. Это целесообразно, когда проводилась PR работа с максимально широкой аудиторией.

17. Какие выводу стоит сделать? Во-первых, PR – это структурная часть компании. Оценка эффективность большинства PR-задач решается с помощью внутренних критериев и оценок. Правильная формулировка этих задач и оценок, стремление к количественному измерению PR-задач – это вопрос практики и определенной уверенности в том, что это будет полезно всем участникам рынка.

18. При определении экономической эффективности PR можно использовать методы тождественные методам, используемым для определения эффективности рекламы – фокус-группы, опросы, исследования etc.

19. PR по-разному работает с разными аудиториями, используя разные технологии воздействия. В каждом случае эффективность будет определяться по-разному.

20. Часто оценить эффективность PR можно используя только внутренние ресурсы компании.

  • Специалисты компании сами могут оценить эффективность рассылки пресс-релиза, пресс-конференции, других PR-акций.
  • Специалисты компании могут сами оценить эффективность PR-работы с партнерами компании, с ее акционерами, инвесторами, сотрудниками компании.
  • Специалисты компании сами могут провести качественный анализ публикаций в СМИ – о компании и ее конкурентах.
  • Специалисты компании не могут самостоятельно оценить только эффективность воздействия PR на широкие слои населения. В этом случае можно говорить о необходимости значительных бюджетах на исследование (часто говорят о 10% от общего бюджета проекта).

21. Значение PR не только в “продвижении”, но и в реализации “социальной программы” компании.

22. Социальный смысл PR – гармонично встраивать компанию в социальную среду, находить общий язык с разными группами общества.

23. PR – это технологии создания эффективной структуры в компании, регулирующей движения информации. Движение информации происходит внутри компании, а также между компанией и ключевыми внешними аудиториями. Эффективная структура позволяет компании извлекать из этого движения пользу.

24. PR – это не “публикации в СМИ”. PR – это то, что происходит до начала всякой работы со СМИ.

25. Оценивая эффективность PR, нужно оценивать и такую, созданную специалистами по PR, информационную структуру в компании. Но это другая тема.

Доклад на конференции “Реклама vs. Public Relations”, 2005


Источник

Похожие статьи на сайте
Дарить мужчине-стрельцуПодарите мужчине-Стрельцу путевку на острова, но обязательно предварительно узнайте ситуацию и убедитесь, что он на этих островах ещё не был.
Ложная беременность у крольчихиГлавное меню Ложная беременность у крольчихи Крольчиха собирает строй-материал для гнезда Ложная беременность – явление, которое свойственно самкам животных, достигших половой зрелости.
Лечение рака печени в израилеЛечение рака печени в Израиле Рак печени в Израиле диагностируется с помощью радиоизотопного сканирования с золотом и радиоактивным йодом.
Печем вишневый пирог
Нет, наверное, ни одного человека, который не любил бы вишневые пироги. Рецептов приготовления таких пирогов достаточно много.
Геморрой у женщин
Геморрой у женщин — причины возникновения и лечение Вопрос о том, бывает ли у женщин геморрой, имеет конкретный однозначный ответ.
Змеиные укусы
Укус змеи Хотя большинство змей относится к числу не ядовитых, змеиные укусы почти всегда болезненны и могут вызвать инфекцию.
Термальная вода: топ-10 освежающих летних средств для кожи
Статьи › красота › уход за собой › уход за лицом › Термальная вода: ТОП-10 освежающих летних средств для кожи Термальная вода: ТОП-10 освежающих летних средств для кожи Термальная вода: ТОП-10 освежающих летних средств для кожи Летом наша кожа постоянно испытывает недостаток влаги, восполнить который поможет термальная вода.
10 продуктов, которые портят фигуру. результат сногсшибательный!
10 продуктов, которые портят фигуру. Результат сногсшибательный! Ключевые слова: домашний как похудеть 10 продуктов, которые портят фигуру.
Как избавится от растяжек к летнему сезону?
Как избавится от растяжек к летнему сезону? 02.08.12 | Категория: Красота и здоровье Растяжки, также как и целлюлит – это вечный враг многих женщин, они совсем неопасны для нашего здоровья, но как, же неестетично и некрасиво они выглядят!
Меноррагия (гиперменорея) - чрезмерная потеря крови
Многие женщины страдают от меноррагии - чрезмерной потери крови во время менструации. По данным статистики, около 2 миллионов женщин ежегодно страдают от обильной кровопотери во время менструации.
"третий" роддом владивостока капитально отремонтировали
Глава Владивостока Игорь Пушкарев проверил качество проведенного ремонта в роддоме №3 и пообщался с медицинским персоналом.
Стратегия
Стратегия игры в игровые автоматы Стратегия игры в слоты, рекомендации по игре, системы игры Мартингейл, Анти-Мартингейл, Зиг-Заг.


© 2009-2013 Все права защищены
Ника всегда найдет ответ на ваш вопрос!
При копировании материалов активная прямая гиперссылка на главную страницу веб-сайта http://nika-s.kiev.ua/ обязательна.